[인터뷰] 슬롯 머신 스투시의 독특한 레퍼런스 탐색법

인터비즈 인터뷰 1편이 네이버 경제판에서 소개가 되었다.

두번째 인터뷰 <"실패 사례일수록 꼼꼼하게"..슬롯 머신 스투시의 독특한 레퍼런스 탐색법 전문을 브런치에서 소개한다.

슬롯 머신들에게 '레퍼런스 찾기'란 쉬우면서도 어려운 과제입니다. 매일같이 레퍼런스를 수집하기에 익숙하지만, 제대로 탐색하는 방법에 대해서는 명확히 답을 내리기가 어렵기 때문이죠. 부지런히 찾는다고 해도 이를 실제 업무에 적용하는 건 또 다른 난제입니다.

레퍼런스를 제대로 찾고 내 것으로 흡수하려면 어떻게 해야 할까요? 슬롯 머신들의 필수 구독 채널로 불리는 슬롯 머신, '스투시(이상훈)'에게 물었습니다.

흥미로운 국내외 마케팅 소식을 공유하며 무려 12만 명의 구독자와 소통하고 있죠. 10년 넘게 레퍼런스를 찾아온 노하우를 풀어낸 도서 '슬롯 머신의 브랜드 탐색법'은 지난해 10월 출간 후 10개월간 연속 베스트셀러에도 올랐어요. 스투시의 남다른 레퍼런스 탐색 비결을 지난 1편에 이어 준비했습니다.

이상훈 슬롯 머신

패션 기업의 리테일 슬롯 머신로 커리어를 시작해 패션 브랜드의 브랜드 마케팅팀을 이끌었다. 여러 광고 대행사를 거치며 디지털 마케팅 직무들을 경험했고, 본부장으로서 디지털 마케팅 본부를 총괄하기도 했다. 10년 넘게 스투시라는 활동명으로 마케팅 레퍼런스를 공유하며 업계에서 이름을 알렸다.

(인터비즈에서 인터뷰 2편 보기)

� 브랜더쿠) 레퍼런스를 소개하는 채널들을 볼 때 슬롯 머신님만의 방식이 있으신가요?

스투시) 구독 중인 채널의 견해를 있는 그대로 받아들이지 않으려고 노력합니다. 요즘엔 슬롯 머신 관련 의견을 함께 공유하는 유익한 채널이 많아요.

하지만 그 내용대로만 이해하면 오히려 관점이 좁아질 수 있습니다.다른 관점에서 생각하는 연습을 꾸준히 해야 슬롯 머신 보는 감각을 쌓을 수 있어요. 아무리 전문적인 매체의 견해여도 나의 지식 및 경험에 비추어서 다른 방식으로 생각해보는 겁니다.

예를 들어 해마다 칸라이언즈*가 끝나면 최고의 그랑프리 수상작들을 소개하는 콘텐츠가 쏟아집니다. 슬롯 머신로서 극찬을 받은 마케팅에 관심이 쏠리는 건 당연하죠. 하지만 다르게 생각해볼 수 있어요. '그랑프리가 아니여도 골드, 실버, 브론즈 수상작만의 신선한 포인트가 있지 않을까'라고요.

올해 칸라이언즈 미디어 부문 브론즈 수상작인 도요타 캠페인이 적절한 예입니다. 미국 시장에서 오프로드에 최적화된 신형 트럭 '타코마'의 출시를 앞두고 진행한 슬롯 머신팅이에요. 특이하게도 천연 고무 소재로 반려견용 타코마 피규어를 만들었습니다. 소재의 특성상 대형견이 물어도 빠르게 본래의 모습을 되찾는 장난감이죠. 뜬금없어 보이지만 사실 반려견과 타코마 사이에는 연결점이 있어요.

도요타의 조사에 따르면 트럭 구매 의사가 있는 사람 중 66%가 자동차 구매 시 반려견을 고려한다고 해요. 실제 트럭 소유자 중에서도 55%가 반려견을 키우고요. 도요타는 이 지점을 공략했어요. 내구성이 뛰어난 장난감으로 '반려견과 같이 탑승하기에 좋은 튼튼한 트럭'의 이미지를 알린 거죠.

도요타의 아이디어에서 2가지 슬롯 머신팅 시사점을 도출할 수 있습니다.

첫 째는 중형 트럭 운전자 및 잠재 구매자의 자동차 이용 행태를 고려해 타깃층을 구체화했다는 점입니다. 반려견을 키우면서 트럭 구매 의향도 있는 고객들을 대상으로 자동차의 내구성을 적극 알렸어요.

두 번째는 천연 고무 소재의 튼튼한 장난감으로 자동차의 성능을 홍보했다는 거에요. 세련된 연출컷, 주행 영상 등 일반적인 자동차 광고를 벗어난 형식이란 점에서 유의미하죠.

� 슬롯 머신팅 실패 사례를 분석할 땐 어떻게 접근해야 할까요?

어떤 기준에서 해당 슬롯 머신를 실패라고 규정할 것인지 가장 먼저 정해야 합니다.한 가지 슬롯 머신여도 보는 기준에 따라 성공한 점과 실패한 점이 공존하기 마련이니까요.

브랜드 인지도 증대와 구매 유도라는 2개 목표를 위해 설계된 캠페인이 있다고 가정해 보죠. 결과적으로 브랜드 인지도를 높이는 데 성공했지만, 판매량 증대에 대한 기여도가 아쉽다면 다양한 기준으로 더 세심하게 살펴볼 수 있어요. 무조건 실패라고 단정짓고 살펴보면 배울 점을 찾기 어려워요. 슬롯 머신가 지닌 인사이트를 모두 놓쳐버릴 수 있죠.

실패 사례를 어떤 포인트에서 바꿔야 좋은 성과로 이어질지 상상해보는 것도 효과적입니다. 개선점을 찾아서 다시 기획안을 작성해보는 거에요. 단순히 실패라고 치부하기보단 해당 슬롯 머신에서 꾸준히 생각을 확장하는 식으로요. 사례 자체에서 배울 점이 없더라도 나만의 인사이트를 쌓을 수 있겠죠.

� 레퍼런스의 기획의도까지 유추하시나요? 스투시의 슬롯 머신팅팩토리를 보면 기획의도까지 살펴보는 콘텐츠가 많습니다.

기획의도를 추측하려고 노력합니다. 슬롯 머신팅에서 기획의도는 가장 중요한 근간이에요. 의도하는 성과, 즉 최종 목표와 밀접하게 연결되기 때문에 슬롯 머신팅의 모든 부분이 기획의도에 맞춰져 있거든요.

실행방안 및 슬롯 머신팅 결과물(What)만 살펴보는 건 피상적인 탐색일 수 있습니다. 밑바탕이 되는 기획의도(Why)까지 함께 살펴보길 추천드려요. 브랜드가 어떤 목표를 갖고, 어떻게 캠페인을 진행했고, 무슨 성과를 달성했는지 기획의도를 기준삼아 캠페인의 시작과 끝을 살펴보는 건 중요합니다.

� 슬롯 머신 탐색 시 우리 브랜드와 규모가 유사한 곳들부터 봐야 할까요?

슬롯 머신를 수집할 때 브랜드 규모는 중요하지 않습니다.필수로 고려해야 하는 건 슬롯 머신팅 목표에요. 우리 브랜드가 어떤 목표를 달성하고 싶은지 분명히 정하고, 이를 달성한 레퍼런스 중에서 참고할 만한 포인트가 많은 사례를 탐색해야 합니다.

예를 들어 대기업 패션 브랜드의 슬롯 머신가 신규 브랜드 인지도를 높이는 캠페인을 기획할 때 직접적인 경쟁사의 레퍼런스를 보는 것만이 정답은 아닙니다. 우리 브랜드의 타깃층과 가장 활발하게 소통하는 스몰 패션 브랜드의 전략에서도 유익한 힌트를 얻을 수 있죠. 반대로 스몰 패션 브랜드의 슬롯 머신가 똑같은 상황에 놓였을 때도 마찬가지에요.

슬롯 머신팅 비용 규모가 다르다고 해서 대기업의 아이디어를 등한시해선 안됩니다. 직접 분석한 전략적인 부분 중에서 우리 브랜드에 적용할 점들을 찾을 수 있으니까요. 레퍼런스 탐색 과정에서 브랜드 규모는 고려할 요소가 아닙니다. 다른 규모의 브랜드 사례일수록 오히려 더 새로운 자극이 될 거에요.

� 해외 브랜드의 슬롯 머신팅 중에서는 극도로 파격적인 활동이 많습니다. 국내에선 실행하기 어려운데 좋은 레퍼런스가 될 수 있을까요?

2단계에 걸쳐서 생각하면 충분히 훌륭한 레퍼런스로 만들 수 있습니다. 어떤 부분에서 파격적인지를 살펴보고, 국내에서 실행하려면 이 캠페인을 어떻게 재해석해야 좋을지 단계별로 탐색해야 합니다. 이는 슬롯 머신팅 기획에 필요한 창의력을 강화하는 방법이기도 해요.

프랑스의 가전 소매업체 다띠(Darty)의 리뷰 시스템을 살펴보죠. 대부분의 소비자는 온라인 쇼핑 과정에서 제품 후기를 꼼꼼히 살펴봅니다. 많은 온라인 쇼핑몰이 긍정적인 내용의 후기들을 우선적으로 노출하는 이유일테죠. 다띠는 관행적인 리뷰 시스템을 완전히 뒤집었어요.

제품을 구매한 지 1년이 넘은 소비자들에게 다시 한번 자세히 리뷰를 작성해달라고 요청했습니다. 이후 평점과 상관없이 모든 신규 고객 리뷰를 최상단에 노출했고요. 소비자들이 진짜 오래 쓸 수 있는 가전 제품을 선택하도록 돕기 위함이었죠. 해당 리뷰 데이터를 분석해 제품 카탈로그에서도 내구성이 뛰어난 제품들을 별도 표시했고 입점사들에게 리뷰 내용을 공유해 오래 쓸 수 있는 제품을 만들도록 지원했어요.

다띠의 리뷰 시스템은 매출을 중시하는 국내 온라인 쇼핑몰 시장에서는 시도하기 어려운 아이디어입니다. 적용한다면 내구성을 높이 평가받은 제품마다 별도 인증 마크를 더하거나, 고객들의 칭찬 후기를 한 줄로 강조하는 것도 방법이죠. 이처럼 파격적인 해외 레퍼런스를 혼자 재구성해보는 건 새로운 슬롯 머신팅을 떠올리는 발판이 됩니다. 파격적인 해외 슬롯 머신팅이라고 해서 그대로 적용하는 건 잘못된 방식이에요. 국내 정서와 문화를 감안해야 레퍼런스의 진가를 활용할 수 있습니다.

� 수집한 레퍼런스를 슬롯 머신팅 기획에 적용하려면 어떻게 해야 할까요?

슬롯 머신의 실행 방안을 답습하기보단, 기획의도와 소비자들이 그 의도에 긍정적으로 반응한 이유를 분석해서 우리 브랜드에 적용해야 합니다.

2014년 패션 기업 '더베이직하우스(현 TBH 글로벌)'에서 브랜드 슬롯 머신팅팀을 총괄했을 때 유사한 경험이 있어요.

당시 해외의 많은 브랜드가 사회적 이슈에 대한 솔루션을 제안하는 이른바 '브랜드 행동주의'에 기반한 슬롯 머신팅을 활발히 전개한다는 점에 주목했습니다. 사회 문제 해결에 기여하는데다 심지어 그 방식이 브랜드와 어울린다는 점에서 호평받을 만한 아이디어였죠.

한편 당시 국내 패션 브랜드들은 트렌디한 이미지를 강화하기 위해 스타 슬롯 머신팅에 치중했어요. 패션 브랜드로서 영향력을 강화할 수 있는 방법이지만, 다른 방식으로 접근하고 싶었습니다.

해외 레퍼런스에 투영됐던 브랜드 행동주의 기반의 슬롯 머신팅을 꾀했죠. 패션 브랜드의 본질인 '옷'으로 사회적 메시지를 전함으로써 브랜드 인지도와 영향력을 강화하려는 전략이었어요.

당시 안중근 의사의 거사 105주년을 기념하는 '도마 정신 프로젝트'를 진행한 배경입니다. 5인의 국내 작가들이 안중근 의사를 주제로 디자인한 패턴을 베이직하우스 홈페이지에서 무료 배포했어요. 또한 해당 패턴으로 배지와 에코백을 각각 105개씩 제작해 판매했고, 수익금 전액을 기부했습니다.

연이어 같은 해 안중근 다시보기 프로젝트도 진행했습니다. 안중근 의사를 주제로 한 티셔츠 디자인 공모전을 열었고 우수작에 선정된 디자인을 실제 티셔츠로 제작해 플래그십 스토어에도 전시했죠. 스타 슬롯 머신팅이 주류였던 국내 패션 시장에서 새로운 아이디어인 점, 사회적 취지를 반영했다는 점에서 큰 호응을 얻었습니다.

유익한 레퍼런스라고 해서 즉시 마케팅에 적용할 수 있는 건 아니에요. 몇개월 혹은 몇년 후에 활용하거나, 아예 반영하지 못할 수도 있습니다. 그럼에도 불구하고 새로운 레퍼런스를 꾸준히 찾아야 해요. 슬롯 머신로서 기획력을 쌓을 수 있고, 이해했던 레퍼런스들을 연결해 새로운 인사이트를 떠올릴 수도 있으니까요.

*협업 문의

책 <슬롯 머신의 브랜드 탐색법을 썼습니다.

저의 책 <슬롯 머신의 브랜드 탐색법이 일과 일상에서 브랜드와 레퍼런스를 탐색하는 각자 자신만의 탐색법을 만들어가는데 작은 영감이 될 수 있다면 좋겠습니다.

*협업,기업 강연/교육 등 자유롭게 문의 주세요